Для чего нужны утм метки. UTM-метки — партизаны рекламы Яндекс.Директ. utm_content - идентификатор объявления

Всем-всем привет!

UTM-метки используются как дополнительный инструмент отслеживания и анализа трафика. С их помощью можно понять такие вещи, как:

• Эффективность определенной рекламной кампании;
• Эффективность того или иного канала трафика;
• Эффективность ключевой фразы, как условия показа объявления;
• Ну и другие дополнительные параметры.

За каждый пункт, перечисленный выше, отвечает своя метка.

Давайте более подробно разберем что такое UTM метки, как их создать, с помощью каких отчетов проводить анализ и еще кое-что. Погнали!

Что такое UTM метка?

UTM метки – это специально разработанные параметры ссылок, которые передают информацию о переходе. Использовать их можно абсолютно в любых ссылках: будь то объявления Яндекс.Директ или переходы по линкам из социальных сетей.

Всего существует два вида:

1. Обычные метки (статические), о которых я прямо сейчас расскажу;
2. Динамические, о которых расскажу чуть позже.

А количество основных UTM меток ограничивается пятью, каждая из которых решает свою задачу:

Как видите, благодаря UTM меткам Яндекс Директ, да и другие каналы трафика, становится практически прозрачным, то есть мы можем замерить эффективность абсолютно всех элементов. К тому же, с их помощью проводить A/B тесты объявлений.

Как создать ЮТМ метки?

Для данной задачи во Всемирной Паутине предусмотрено большое количество сервисов, ведь в создании ютм нет ничего сложного. Одним из самых популярных сервисов до недавнего времени был компоновщик UTM меток от Google, однако его позже закрыли, оставив ссылку на другой, не менее хороший, сервис, который также принадлежит Гуглу.

Работать с этим генератором UTM меток просто: достаточно заполнить все поля и он автоматически сгенерирует для Вас ссылку:

Бывает такое, что использовать какие-то сторонние сервисы и постоянно вводить данные в поля не очень хочется. В таком случае, на выручку приходят, так называемые, динамические UTM метки Яндекс Директ или любого другого канала трафика.

Динамические параметры UTM меток

Динамические параметры UTM отличаются от стандартных тем, что данные о переходе подставляются в ссылку автоматически системой контекстной рекламы и аналитики. А подставляются они туда за счет использования специальных макросов, отвечающих за передачу определенных данных:

Http://site.ru/?utm_medium=cpc&utm_source={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Как я уже сказал, все данные будут подставляться автоматом, а значит вводить дополнительно какую-то информацию не нужно. К тому же, с помощью таких UTM меток мы можем получим немного больше информации если комбинировать параметры:

Utm_content={ad_id}.{position_type}

Таким образом, мы научились создавать UTM метки для Яндекс Директ, для Google Adwords, для социальных сетей и вообще любых каналов, из которых поступает трафик на Ваш сайт.

Пользуйтесь таблицами!

Как провести анализ по UTM меткам?

В любой системе аналитики предусмотрена возможность анализа трафика посредством UTM меток. Так, например, в Яндекс.Метрике есть отчет “Метки UTM” (Отчеты > Стандартные отчеты > Источники > Метки UTM):

Пожалуй, самый очевидный и доступный способ слежения за источниками трафика на сайт – это UTM-метки. Дополнительный реферальный хвост к ссылке вам поможет узнать, по каким ключам ваши объявления наиболее востребованы, какие позиции в рекламном блоке собирают больше кликов, какие регионы для вас могут оказаться наиболее интересными и так далее. Если анализировать эти данные и делать соответствующие корректировки в рекламе, то UTM-метки могут стать главной вашей опорой в усовершенствовании РК. А главное: что такая аналитика доступна всем и легко читается в Яндекс.Метрике.

Как поставить UTM-метки в Яндекс.Директ

В предыдущей , мы говорили о том, какие переменные в метках используются Яндекс.Директом. Сейчас же разберем, как лучше всего настроить UTM-метки для Директа и чем для этого лучше всего пользоваться. Конечно, есть варианты с различными онлайн-сервисами, но практика показывает, что эффективные метки можно настроить и своими руками, и это не займет много времени.

Приведем быстрый пример.

В Директе есть немало параметров, которые можно брать для отслеживания через метки, однако в большинстве случаев для анализа трафика с рекламы на поиске, достаточно трех следующих.

• {keyword} - на место этого параметра Яндекс подставляет ключ, по которому было показано объявление.
• {position_type} - этот параметр говорит о типе рекламного блока (гарантия либо спецразмещение).
• {position} - определение номера позиции в этом блоке.

Эти данные в фигурных скобках – параметры UTM-меток, к ним нужно подобрать необходимые имена. У Яндекса они стандартизированы:

• utm_campaign - название рекламной компании.
• utm_term - имя используется для ключевого слова.
• utm_source - источник-площадка, откуда совершился переход.
• utm_medium - канал перехода (в нашем случае этот будет cpc, то есть объявления).
• utm_content - информация, благодаря которой будем различать объявления (например, их id или заголовки).

Надо отметить, что из этих имен обязательными являются только три: utm_source, utm_medium, utm_campaign . Остальные используем по своему желанию. К этим именам необходимо привязать параметры. Они могут быть, как динамическими, как в приведенном выше примере, так и статическими. Например: utm_term={keyword} или utm_term=zakazat_dostavku .

Таким образом, соединив нужные значения, получаем ссылку:

http://site.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=nazvanie_kampanii&utm_term={keyword}&utm_content={position_type}

В качестве значения кампании лучше указать имя кампании, которую вы создали. Как было сказано, каждый сам волен выбирать используемые метки, однако приведенный вариант можно назвать достаточно универсальным, так как он отвечает на все вопросы о трафике, которые возникают в 99% случаев. Данный ссылочный хвост удобно будет добавить через Excel и залить кампанию через Директ напрямую или Директ.Коммандер, как вам удобнее.

Анализ UTM-меток

Само собой, к вашему аккаунту Директа должна быть привязан счетчик Яндекс.Метрики. Для того, чтобы посмотреть статистику в разрезе меток, перейдите в раздел Отчеты – Стандартные отчеты – Источники – Метки UTM

В этом отчете вы увидите все, что добавляли к своей ссылке. Что переход был с Яндекс.Директа, после кликов по объявлению, а также, к какой кампании оно принадлежит, как ключ был запрошен, на какой позиции в каком блоке оно размещалось.

Вывод

Как видите, все достаточно просто. Из всего многообразия меток можно выбрать несколько, которые дадут достаточно полную картину о вашем трафике, и мы предложили один из рабочих вариантов реферального хвоста для ссылок. Все данные, которые вы благодаря нему получите, можно быстро посмотреть в отчетах Яндекс.Метрики – статистику она предлагает очень понятную и даже без глубокой аналитики там можно разобраться, какой канал в вашей системе лидогенерации работает лучше или хуже.

Не пропустите:

Также UTM-метки нужны для работы - системы отслеживания звонков. Благодаря им коллтрекинг может определить, с какого объявления пришел пользователь, который вам позвонил (и, может быть, что-то купил). Без меток система просто не узнает, какое объявление привлекло клиента.

Вот из чего состоит метка:

Чтобы метку можно было легко расшифровать, используйте общепринятые значения или те, которые будут понятны вам и вашим коллегам.

Например, такие:

Ниже мы разберем параметры и основные значения меток и построим по ним отчет в системах веб-аналитики.

5 параметров UTM-меток: обязательные и дополнительные

utm_sourсe - источник кампании

utm_medium - тип трафика

Трафик - это пользователи, которых вы ведете на свой сайт. Тип трафика - то, каким способом вы этих пользователей получили.

Для каждого типа (кроме органического - это прямые заходы на сайт через поисковые системы) есть свой параметр:

• cpc - ссылка размещена в рекламном объявлении, деньги списываются за клик по объявлению.
• cpm - ссылка размещена в рекламном объявлении, деньги списываются за 1000 показов.
• referral - ссылка размещена на стороннем ресурсе (например, в каталоге).
• social - ссылка размещена в социальных сетях.
• email - ссылка размещена в email-рассылке.

utm_campaign - название кампании

utm_content - идентификатор объявления

utm_term - ключевое слово

В других источниках люди не вводят запрос в поисковую строку, чтобы найти на него ответ. Поэтому и ключевых слов для объявления тоже нет.

Как правильно прописать динамические параметры UTM-меток

Значение динамического параметра прописывается в фигурной скобке - {campaign_id}. Для myTarget и Facebook скобка должна быть двойной. Значения можно соединять с помощью нижнего подчеркивания - {campaign_id}_ {source}. Тогда в отчете отобразятся оба значения одновременно.

Комбинировать значения можно как угодно: хотите - подставляйте в название кампании не только ID, но и площадку показа (поиск или сеть), или соедините демографические данные - вариантов много. В таблицах ниже вы увидите основные динамические параметры и что они означают.

Яндекс.Директ

Google Ads

myTarget

Facebook

Куда вставлять UTM-метки?

К примеру, вы сделали метку для кампании «Запчасти Хендай» на поиске Яндекс. Готовую ссылку с меткой вы копируете в компоновщике:

А затем вставляете в поле «Ссылка на сайт» в окне создания/редактирования объявления в Яндекс.Директ:

Как отследить UTM-метки в Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике есть специальный отчет по UTM-меткам. Он находится в разделе Отчеты - Стандартные отчеты - Источники - Метки UTM.

Данные хранятся в виде древовидной структуры - от источника до ключевого слова, но их порядок можно менять. Для этого нажмите на кнопку «Группировки». Там же можно добавить в отчет последнюю поисковую фразу и другие характеристики.

Вы также можете использовать UTM-метки, чтобы сформировать сегмент пользователей - его можно применять в других отчетах или использовать в ретаргетинге в Яндекс.Директ. В сегменте метки обозначают источник трафика.

Как посмотреть UTM-метки в Google Analytics

Отчет «Все кампании»

Находится в разделе Отчеты - Источники трафика - Кампании - Все кампании.

По умолчанию основной параметр (первый столбец) - название кампании (utm_campaign) но над таблицей можно сменить его на источник (utm_sourсe), канал (utm_medium), источник/канал и др.

Также можно вывести в отчет дополнительный источник. Чтобы добавить utm_content, введите в поиске «содержание объявления», а utm_term соответствует параметру «ключевое слово».

Отчет «Оплачиваемые ключевые слова»

Ответы на вопросы, которые лучше знать заранее

Я сделал метки для своих ссылок, проверил их и получил 404 ошибку. Что случилось?

• вы неправильно прописали метку (нарушили правила присоединения параметров),
• к URL вашего сайта запрещено что-либо добавлять (сервер запрещает использовать get-параметры). Чтобы проверить это, допишите к странице тестовую метку site.ru/?test (где site.ru - это адрес страницы вашего сайта). Если при клике видите 404 страницу, обратитесь к разработчику сайта; если все нормально - ищите ошибку в метке, а лучше сделайте новую.

Я включил в Яндекс.Директ разметку ссылок для Метрики. Нужно ли мне делать UTM-метки для моих кампаний в Директе?

Да. Метки yclid (для Метрики) и UTM не конфликтуют между собой. Зато вы сможете собирать статистику не только в Метрике, но и в других системах аналитики.

Если вы только знакомитесь с UTM-метками, поглядывайте в эту статью, когда будете их создавать. И помогите своим друзьям и коллегам, которые осваивают основы разметки ссылок, вышлите им ссылку на статью.

Хотите узнать больше об инструментах продвижения в интернете? Подпишитесь на дайджест Callibri - отправляем полезные статьи и вебинары по вторникам. Форма подписки справа 👉

Невозможна без тщательной аналитики, использующей все доступные средства. Есть много источников полезных данных, помогающих лучше понять потребности и желания аудитории. UTM-метки – ценнейший источник таких данных, позволяющий сегментировать аудиторию с хирургической точностью. Поэтому эту статью мы посвятили тому, как правильно поставить UTM-метки в Яндекс Директ.

Они представляют собой мощный инструментарий, позволяющий:

• управлять кампаниями;
• сравнивать отдельные источники и каналы;
• определять эффективность ключевых фраз;
• оптимизировать объявления с помощью сплит-тестов;
• сегментировать трафик по собственным параметрам.

Применение данного инструмента позволит произвести значительные оптимизации всех способов привлечения трафика. Но максимальную эффективность UTM-метки обеспечивают только в умелых руках. Давайте же разберемся, как ими пользоваться и какие преимущества они обеспечивают.

Как правильно поставить UTM-метки в Яндекс Директ

UTM-метками называют специальные тэги, позволяющие передавать важные данные об источнике перехода непосредственно в ссылках при помощи особой текстовой разметки. Они подходят как для контекстной, так и для поисковой рекламы. Независимо от источника перехода, настроек браузера и наличия переадресаций, данные UTM-меток будут переданы всегда.

Каждая метка состоит из двух частей: непосредственного названия метки и передаваемого значения, которое может принимать как фиксированные значения, так и произвольные. Например, для указания канала существует несколько общепризнанных значений, а вот в качестве источника можно указать любой сайт, назвав его удобным образом. Главное – выбирать простые и наглядные названия, чтобы обеспечить простой анализ полученной статистики.

Кроме того, существует два вида меток: статические и динамические. Вторые несколько сложнее в использовании, поэтому давайте для начала разберемся со статическими метками. Всего их пять:

1. utm_ source – площадка, с которой пришел посетитель. Вариант: utm_source=site_ru .
2. utm_ campaign – название, позволяющее более точно охарактеризовать сегмент, привязав объявление к товару, определенной акции и т.п. Пример: utm_ campaign= iphone_ akciya.
3. utm_ medium – канал. К примеру, при покупке рекламы по модели cpc метка выглядит так: utm_ medium= cpc .
4. utm_ content – описание для A/B-тестирования. Пример: utm_ content= variant_01 .
5. utm_ term – ключевая фраза. При статическом применении рекомендуется прописывать транслитерацией с подчеркиваниями. Пример: utm_ term= prodazha_ kondicionerov .

Из пяти перечисленных меток обязательными являются только первые три. Параметр utm_term нужен только при анализе поисковой рекламы, а utm_content – для сплит-тестирования.

Заполнять все параметры вручную – занятие не самое увлекательное, поэтому были созданы специальные сервисы, позволяющие автоматизировать данный процесс. Относительно недавно самым популярным среди них был компоновщик от Google, однако позже данный сервис был закрыт.

Сейчас поисковый гигант поддерживает другой сервис, принадлежащий ему же. Он удобен и функционален, поэтому достаточен для решения всех задач по оформлению UTM-меток. Чтобы создать размеченный url-адрес, нужно ввести все необходимые данные в соответствующие поля представленной формы.

Использование динамических параметров

Несмотря на все удобства автоматических компоновщиков, их использование далеко не всегда удобно и оправдано. Когда нет возможности или желания вручную заполнять большое количество полей, удобным инструментом оказывают динамические UTM-метки, поддерживаемые и многие другие рекламные площадки.

Они указываются на месте обычных параметров, а чтобы система могла их идентифицировать, название динамического параметра обрамляется фигурными скобками.

Подстановка производится автоматически, достаточно указать необходимый параметр из следующего списка:

• { source_ type} – тип трафика. Возможные значения: search (поисковая выдача) и context (контекстный показ в партнерской сети).
• { position_ type} – место на экране. Значения: premium – показ в спецразмещении, other – обычный показ в поисковой выдаче, none – контекстный показ.
• { keyword} – ключевая фраза. Учитывайте, что динамическая подстановка ключевых слов может привести к искажениям в отчетах (из-за того, что системы аналитики плохо работают с кириллицей).
• { addphrases} – дополнительная фраза (yes – была использована дополнительная, no – основная фраза).
• { param1}, { param2} – дополнительные параметры.
• { campaign_ id} , { ad_ id}, { phrase_ id} , { GBID} – идентификаторы кампании, объявления, ключевой фразы и группы (соответственно).
• { retargeting_ id} – если имел место ретаргетинг, возвращается номер условия, из-за которого он произошел.

Когда посетитель кликнет по объявлению, система сформирует ссылку, в которой будет присутствовать вся запрошенная информация, позволяющая более точно проанализировать и оценить эффективность данного рекламного блока. Комбинируя параметры, можно получить дополнительную информацию, которая также может оказаться полезной.

Анализ эффективности с использованием UTM

Все современные системы аналитики умеют использовать этот мощный инструментарий для сегментации и детального изучения трафика. данный отчет называется «Метки UTM» и находится в разделе «Источники». В аналитике Google это отчет «Все кампании» в подразделе «Кампании» раздела «Источники трафика».

Обе системы статистики умеют достаточно подробно анализировать все параметры, переданные в строке url. Здесь можно отслеживать источники и каналы, с которых приходят посетители, просматривать интересующие срезы и выполнять другие полезные манипуляции, позволяющие получить очень ценные данные для оптимизации рекламных кампаний.