26.01.2018
Если вы используете одни и те же стратегии в социальных сетях на протяжении нескольких лет, возможно, пора проанализировать ваши цели и убедиться, что ваша тактика в социальных сетях увеличивает коэффициент конверсии, повышает узнаваемость бренда и привлекает новых клиентов.
1. Удвойте количество видео-роликов на ваших каналах (если вы еще этого не делаете)
Посмотрим правде в глаза: интернет-пользователи пристрастились к видео, и это отлично подходит для издателей и маркетологов.
В среднем пользователи Facebook потребляют 100 миллионов часов видео каждый день. Около 82% пользователей Twitter просматривают видео на этом конкретном носителе. Маркетологи также видят положительные результаты с LinkedIn Video, который был представлен в августе прошлого года.
Если вы хотите увеличить коэффициент конверсии в социальных сетях, удвойте каналы, которые уже работают на вас. Например, если вы видите больше участия в Twitter, чем в LinkedIn, рекомендуется направить свои усилия на Twitter.
2. Используйте продуманные, ориентированные на конверсию, кнопки социального обмена
Сегодняшний пользователь социальных сетей ожидает, что ваш сервис будет своевременным и отзывчивым, даже в вопросах поддержки клиентов. Почему бы не дать им то, что они хотят? Отправляйте персонализированные и своевременные ответы, даже если это простой совет о клиентской поддержке.
Давайте на чистоту: мы все уже давно в социальных сетях. Если ваша старая рутина ни к чему не приводит, возможно, настало время изменить тактику, которая ускорит конверсии и даже продажи. 30 января мы проведем мероприятие , на котором 4 ведущих эксперта расскажут, что нужно делать, чтобы
В феврале у нас вышла статья «Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга» . Читателям понравился материал, и они требовали еще.
Вы просили – мы сделали: постарались собрать все важнейшие показатели для анализа social media marketing. Информация пригодится эсэмэмщикам, руководителям и владельцам бизнеса.
Предупреждение заказчикам: не стоит впадать в крайности, оценивая SMM либо по одному показателю, либо по всем сразу. В первом случае отдельно взятая метрика показывает искаженную картину и легко накручивается недобросовестным исполнителем. Второй способ оценки требует слишком много времени и сил.
Метрики для оценки динамики подписчиков
Начнем с метрик, отражающих динамику подписчиков и, следовательно, эффективность SMM-стратегии в целом.
- Количество подписчиков (Followers)
Пожалуй, самая известная метрика в SMM: повсеместно используется в отчетах, ставится в качестве KPI. Конечно, фолловеров можно накрутить, но такие накрутки легко вычислить.
Если есть подозрения, необходимо изучить аккаунты новичков – ботов и «собачек» сразу видно. Параллельно стоит сопоставить географию, возраст и другие важные данные новых подписчиков с портретами целевой аудитории. Характеристики сильно расходятся – вопросы к эсэмэмщику.
Подробнее о самостоятельном поиске ботов в соцсетях и сервисах определения фейковых аккаунтов – в статье Дмитрия Дементия .
Формула: (число новых подписчиков / общее количество подписчиков) * 100 %.
Формулу также можно усовершенствовать, подставив в числитель чистый прирост : разницу между количеством новых подписчиков и числом покинувших сообщество. Так будет легче оценить интерес аудитории, релевантность постов и эффективность рекламы, если она включена.
- Количество просмотров (Views)
Для отчетов, как правило, используют суммарный показатель: число просмотров по всем постам сообщества за определенный период.
- Охват (Reach)
Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией (-ями) сообщества.
Как в случае с предыдущим показателем, в основном заказчикам отчитываются по общему охвату. Его считают отдельно, если стоит промежуточная задача: сравнить эффективность нескольких постов.
Виральный охват напрямую зависит от интереса к контенту, paid reach – от бюджета на рекламу. На органический охват влияет число подписчиков и частота публикации контента, но есть и непреодолимая сила – алгоритмы ранжирования в социальных сетях.
Если KPI’s ограничены динамикой подписчиков и постинга, для отслеживания подойдет сервис Peakfeed . Он умеет работать с 8 социальными сетями (VK и OK, правда, не входят в список). Стоимость – от 5 $ в месяц.
С трекингом большинства важных показателей – подписчиков, охватов, просмотров и метрик вовлеченности (о которых пойдет речь в следующем разделе) – лучше справится Livedune . Тарифы начинаются от 195 рублей. «Лайвдюн» умеет работать со всеми российскими соцсетями и даже с ЖЖ.
Метрики для оценки обратной связи от аудитории
Теперь о метриках, отражающих различные реакции пользователей. Лайки (likes), комментарии (comments), шеры или репосты (shares) – самые простые, всем известные, но не единственные показатели оценки обратной связи аудитории.
- Уровень привлекательности (Love Rate)
Лайки в пересчете на размер аудитории. Формула: Likes / Followers * 100 %.
- Уровень общительности (Talk Rate)
Комментарии в пересчете на размер аудитории. Формула: Comments / Followers * 100 %.
- Коэффициент распространения (Amplification Rate)
Синоним – показатель роста. Формула: Shares / Posts (количество постов) * 100 %.
AR характеризует виральность контента. Чем выше показатель, тем больше бесплатный охват и дешевле привлечение подписчиков.
Иногда лайки, шеры, комментарии и коэффициенты по ним не считают отдельно, а берут более общий показатель – объем вовлечения (Engagement Volume). Формула: Likes + Comments + Shares.
- Коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)
Формул ER – несколько.
Один из вариантов расчета: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.
Есть и такая формула: (сумма всех вовлечений / количество подписчиков) * 100 %.
Совет специалистам от Дарьи Самойловой, SMM-менеджера «Нетологии»: «Если вы отчитываетесь за рост подписчиков, старайтесь показывать его в связке с ER. Потому что лучшая гарантия отсутствия ботов и «мертвых душ» – растущая или хотя бы не падающая вовлеченность в аккаунте. Это важно».
Недостаток показателя в том, что он субъективен: не учитывает охват, вовлеченность в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные эсэмэмщики используют несколько подвидов ER.
- Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR)
Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.
Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.
- Вовлеченность в пересчете на день (Daily Engagement Rate, ER Day)
Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.
Дневная вовлеченность показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.
- Уровень вовлеченности в пересчете на пост (Engagement Rate of Post, ER Post)
Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.
Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.
- Коэффициент вовлеченности по просмотрам (Engagement Rate by Views, ER View)
Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.
С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.
- Среднее время отклика (Response Time)
Метрика отражает время, необходимое администрации сообщества / представителям бренда для ответа на сообщения аудитории. Это важный показатель качества обслуживания, уважения к клиентам.
Чтобы оценить среднее время отклика в динамике, можно использовать такую формулу: (response time за предыдущий период / response time за отчетный период - 1) * 100 %.
- Частота отклика (Response Rate)
Метрика показывает долю вопросов, на которые пользователи получили ответ. Формула: (количество ответов / количество вопросов) * 100 %.
Согласно данным JagaJam , собранным по России, бренды реагируют медленно и не отвечают даже на половину вопросов.
Вывод: с помощью качественного сервиса можно обогнать большинство конкурентов.
Для регулярного мониторинга оперативности реагирования подойдет тот же JagaJam. Он может собирать статистику и по сообществу вашего бренда, и по группам конкурентов. Кроме частоты отклика, сервис умеет считать динамику подписчиков, вовлеченность и другие важные SMM-показатели. Тарифный план Personal в JagaJam – 2 700 рублей в месяц.
Есть также зарубежный сервис для улучшения качества обслуживания клиентов в соцсетях – CX Social . Он отслеживает публикации с упоминанием бренда и вовремя уведомляет о них. Тарифы неизвестны, но можно запросить демоверсию.
Метрики для оценки трафика и конверсий
Метрики из предыдущих разделов – в основном про внутреннюю кухню SMM. Бизнесу же интересны продажи. Рассказываем, как можно оценить усилия эсэмэмщика по доведению аудитории до покупки.
Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет множество других факторов, не зависящих от SMM.
Лия Канарская , SMM-менеджер на удаленке, рассказывает: «Очень часто от потенциальных клиентов можно услышать такое:
- „С десяти тысяч будет сто тысяч прибыли?“
- „Вы гарантируете плюс 1 000 подписчиков?“
- „Мы будем платить вам процент с продаж“.
Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов коммуникации бренда».
- Трафик из социальных сетей (Social Traffic).
Точно не стоит в первые 2-3 месяца после создания сообщества устанавливать эсэмэмщику жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.
- Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).
Базовый показатель в интернет-маркетинге, его используют почти на всех этапах воронки продаж.
CTR в SMM можно считать так: разделить количество переходов по ссылке на количество показов постов, а результат умножить на 100 %. Если сайт продвигается таргетированной рекламой, кликабельность считается аналогично: просто в знаменатель подставляются показы объявлений.
- Цена клика (Cost Per Click, CPC).
Этот показатель известен всем, кто хоть раз настраивал таргетированную или контекстную рекламу. Однако CPC можно считать и для общего SMM по такой формуле: все расходы на ведение соцсетей / количество переходов на сайт.
- Количество лидов (Leads).
Метрика показывает количество контактов потенциальных клиентов, то есть число заявок / заказов / звонков, полученных с помощью соцсетей.
- Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL).
Формула: (сумма расходов / число лидов).
Leads и CPL легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки с помощью приложений социальных сетей. Старайтесь предложить потенциальным клиентам максимум вариантов для заказа: не всем удобно заполнять формы на лендингах, класть товары в корзины интернет-магазинов.
Еще раз затронем тему количества KPI.
Специально для «Текстерры» о своем опыте рассказала Дарья Самойлова, SMM-менеджер «Нетологии»:
«Лично для меня оптимально 5 метрик: трафик на сайт, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Это необходимая основа, из которой без лишних слов видна эффективность работы.
Кто-то добавляет к ER разбивку по индексам общения, усиления, вовлечения – то есть считает отдельно комментарии, репосты, лайки. Тогда может получиться восемь метрик».
- Срок работ.
- Количество участников сообщества (на дату формирования отчета).
- Прирост подписчиков за 1 месяц.
- Полный охват аудитории.
- Количество уникальных посетителей.
- Суммарное число просмотров постов.
- Количество постов (сообщений).
- Частота обновления новостей.
- Топ-5 популярных постов (по охвату).
Видеореклама - это в первую очередь медийный инструмент, который лучше всего показывает себя на верхних этапах воронки привлечения пользователя. Креативное видео привлекает внимание и помогает познакомить людей с продуктом или поддерживать имиджевую составляющую.
Но видеокреативы можно использовать и для решения performance-задач. Об этом сегодня и поговорим.
Остановимся подробнее на размещении In-feed, именно оно часто дает лучший коэффициент рентабельности инвестиций. И на это есть ряд причин:
ВКонтакте
In-feed видеореклама во ВКонтакте представлена в виде форматов «Универсальная запись» и «Реклама сайта». Если вы используете эти форматы, ваша реклама будет выглядеть как пост в ленте. У размещения в ленте есть несколько преимуществ:
- нативность;
- возможность добавить много текста;
- вовлеченность: люди замечают и хорошо реагируют на рекламу в ленте.
Если используете формат «Универсальная запись», вы создаете отдельный пост, который имеет все ограничения обычных постов, а при нажатии на рекламу пользователь попадает в вашу группу во ВКонтакте. Также можно добавить к посту видео, но оно не будет автоматически воспроизводиться. Ссылку на сайт нужно добавлять внутри поста отдельно или же использовать блок с кнопкой, который будет вести на сайт.
- заголовок (до 25 символов);
- описание (до 90 символов);
- изображение или видео (видео будет автоматически воспроизводиться без звука).
При нажатии на пост или кнопку действия пользователь будет попадать непосредственно на сайт (в отличие от универсальной записи).
Как создать конверсионные видео
Если вы хотите создать видео, у вас есть четыре основных варианта:
- Обратиться в рекламное агентство. Результат будет качественным, но за него придется хорошо заплатить.
- Заказать ролик у фрилансера. Это дешевле, но результат может быть не столь впечатляющим.
- Самому снять ролик. Приемлемый вариант, если вы готовы самостоятельно придумать сценарий, организовать съемку и смонтировать видео. Одним словом, всё зависит от ваших возможностей.
- Сделать креатив из слайд-шоу. Это самый простой вариант из всех, нужно подготовить слайды и скомпоновать их в видеоредакторе.
- Обязательно добавляйте призыв к действию.
- Включайте в видеоролик подробное описание УТП.
- Добавьте субтитры, чтобы понять ролик можно было даже без звука, так как по умолчанию видео воспроизводится без него.
- Первые пять секунд видео должны быть максимально захватывающими и привлекающими внимание. Это нужно, чтобы отвлечь человека от просмотра ленты и переключить внимание на ролик.
- Не стоит делать видео длиннее 15 секунд. В идеале – не более 6 секунд. Скорость потребления контента постоянно растет, современные пользователи не готовы тратить свое время на слишком длинные ролики.
